Comunicando la RSC: calidad, no cantidad

27/04/2013 at 18:22 Deja un comentario

Cuantos más indicadores se reporten, más sostenible es la empresa. Ésta es la descripción que leí sobre las ventajas de un software para la elaboración de memorias de sostenibilidad. No se puede estar más equivocado.

Desde la perspectiva de los grupos de interés, lo que éstos piden es información relevante que les sirva para hacerse una imagen fiel del desempeño total de la empresa y de su contribución al bien social. Piden información de calidad, no una batería ingente de indicadores que les abruma y que parecen hechos para distraer la atención de otros asuntos más importantes.

Desde la perspectiva de la empresa, el principal valor de elaborar una memoria de sostenibilidad no recae exclusivamente en el producto final, sino que reside en el camino que anda la empresa hasta que elabora esa memoria. Me refiero a los procesos internos de análisis del contexto, de la priorización de los grupos de interés y la selección de los asuntos relevantes (materialidad). Para la empresa, el mayor valor de la memoria reside en el proceso y no en el resultado.

La comunicación de la RSC tiene muchas caras. A veces, para que la comunicación sea efectiva, hay que transmitir la información sobre RSC a través de diferentes canales, según sea el enfoque de nuestra empresa, o el tipo de grupo de interés al que nos estemos dirigiendo. Parece que estemos obesionados con publicar un informe pdf, y nos olvidamos de que nuestra sostenibilidad puede reflejarse en diferentes formatos que accesibles y comprensibles para los distintos grupos de interés. Es necesario “segmentar” la comunicación de nuestra RSC, siempre manteniendo una coherencia entre todos los canales que utilicemos. La memoria tradicional no es la única manera de comunicar nuestra RSC.

“Nadie se lee las memorias”. Mentira. Las memorias de sostenibilidad cada vez son más accesibles a través de internet y de los medios sociales y tengamos por seguro que, si nuestro informe no refleja la imagen fiel de la empresa y sus impactos, habrá alguien que nos lo hará saber tarde o temprano. Los grupos de interés ya no están dispuestos a ser engañados y demandan nuevos canales y formatos. Algunos ejemplos de esos canales son:

  • Vídeos o informes audiovisuales de RSC, como los de la Bodega Cuatro Rayas. Estos informes audivisuales pueden adaptarse a las expectativas de cada grupo de interés.
  • Códigos QR que el consumidor puede escanear y que pueden proporcionarle la información que más le concierne o llevarle directamente a la memoria de sostenibilidad.
NEWALTA+QR+code

Company Newalta. Found on Elaine Cohen’s CSR Reporting Blog: http://csr-reporting.blogspot.com.es/2011/11/25-examples-of-creativity-in.html

  • Etiquetas en el envase, preferiblemente etiquetas internacionalmente reconocidas y que hagan referencia a cómo se ha manufacturado ese producto desde el punto de vista social o medioambiental, como las etiquetas de productos Fairtrade.
  • Otro tipo de etiquetas que hagan referencia a la huella social del producto, como la de la empresa Timberland. La información aparece también en el envase y es fácilmente comprensible. En este caso, y en los dos anteriores, la información que aparece en las etiquetas debería ser comprobada por terceras partes o alcanzar algún tipo de homologación para que todas las empresas publique el mismo tipo de tabla de información sociomedioambiental.

timberland

  • Páginas web interactivas y que filtren la información según el grupo de interés que esté accediendo a la web. Este es uno de los tipos de memoria que más se está extendiendo y que tiene el reto de mantener un equilibrio entre interactividad y accesibilidad para todo tipo de stakeholders, no sólo aquellos familiarizados con las nuevas tecnologías.

En resumen, lo importante de la comunicación de la RSC no es cuánta información se transmite, sino que lo que se cuenta sea relevante, coherente, no esconda impactos negativos y se comunique a través de los canales adecuados.

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Juan Villamayor

Consultor en Responsabilidad y Sostenibilidad Empresarial (RSE). Economista y MBA radicado en Barcelona, con un perfil eminentemente internacional.

Es posible generar más valor mientras se aplican principios éticos. Al final todos salen beneficiados: las empresas, la sociedad y el medio ambiente. Eso es lo que yo llamo "Negocios Con Sentido Común".

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