Comunicando la RSC: calidad, no cantidad

Cuantos más indicadores se reporten, más sostenible es la empresa. Ésta es la descripción que leí sobre las ventajas de un software para la elaboración de memorias de sostenibilidad. No se puede estar más equivocado.

Desde la perspectiva de los grupos de interés, lo que éstos piden es información relevante que les sirva para hacerse una imagen fiel del desempeño total de la empresa y de su contribución al bien social. Piden información de calidad, no una batería ingente de indicadores que les abruma y que parecen hechos para distraer la atención de otros asuntos más importantes.

Desde la perspectiva de la empresa, el principal valor de elaborar una memoria de sostenibilidad no recae exclusivamente en el producto final, sino que reside en el camino que anda la empresa hasta que elabora esa memoria. Me refiero a los procesos internos de análisis del contexto, de la priorización de los grupos de interés y la selección de los asuntos relevantes (materialidad). Para la empresa, el mayor valor de la memoria reside en el proceso y no en el resultado.

La comunicación de la RSC tiene muchas caras. A veces, para que la comunicación sea efectiva, hay que transmitir la información sobre RSC a través de diferentes canales, según sea el enfoque de nuestra empresa, o el tipo de grupo de interés al que nos estemos dirigiendo. Parece que estemos obesionados con publicar un informe pdf, y nos olvidamos de que nuestra sostenibilidad puede reflejarse en diferentes formatos que accesibles y comprensibles para los distintos grupos de interés. Es necesario “segmentar” la comunicación de nuestra RSC, siempre manteniendo una coherencia entre todos los canales que utilicemos. La memoria tradicional no es la única manera de comunicar nuestra RSC.

“Nadie se lee las memorias”. Mentira. Las memorias de sostenibilidad cada vez son más accesibles a través de internet y de los medios sociales y tengamos por seguro que, si nuestro informe no refleja la imagen fiel de la empresa y sus impactos, habrá alguien que nos lo hará saber tarde o temprano. Los grupos de interés ya no están dispuestos a ser engañados y demandan nuevos canales y formatos. Algunos ejemplos de esos canales son:

• Vídeos o informes audiovisuales de RSC, como los de la Bodega Cuatro Rayas. Estos informes audivisuales pueden adaptarse a las expectativas de cada grupo de interés.
• Códigos QR que el consumidor puede escanear y que pueden proporcionarle la información que más le concierne o llevarle directamente a la memoria de sostenibilidad.

Company Newalta. Found on Elaine Cohen’s CSR Reporting Blog: http://csr-reporting.blogspot.com.es/2011/11/25-examples-of-creativity-in.html

• Etiquetas en el envase, preferiblemente etiquetas internacionalmente reconocidas y que hagan referencia a cómo se ha manufacturado ese producto desde el punto de vista social o medioambiental, como las etiquetas de productos Fairtrade.
• Otro tipo de etiquetas que hagan referencia a la huella social del producto, como la de la empresa Timberland. La información aparece también en el envase y es fácilmente comprensible. En este caso, y en los dos anteriores, la información que aparece en las etiquetas debería ser comprobada por terceras partes o alcanzar algún tipo de homologación para que todas las empresas publique el mismo tipo de tabla de información sociomedioambiental.

• Páginas web interactivas y que filtren la información según el grupo de interés que esté accediendo a la web. Este es uno de los tipos de memoria que más se está extendiendo y que tiene el reto de mantener un equilibrio entre interactividad y accesibilidad para todo tipo de stakeholders, no sólo aquellos familiarizados con las nuevas tecnologías.

En resumen, lo importante de la comunicación de la RSC no es cuánta información se transmite, sino que lo que se cuenta sea relevante, coherente, no esconda impactos negativos y se comunique a través de los canales adecuados.

La sostenibilidad en España: El dedo en la llaga

La semana pasada asistí en Madrid al acto #ActivismoRSC, brillantemente ideado y organizado por Helena Ancos. Un foro muy necesario en nuestro país en el que ejercer el intercambio de ideas y la crítica constructiva de la RSC (RSE, responsabilidad social corporativa, responsabilidad social empresarial) que se hace en España.

Personalmente creo que la RSC en España adolece de ciertas características que los consultores, actores directos de este mundo sostenible, tenemos la responsabilidad de cambiar.

• La primera es que España es un país campeón en informes de sostenibilidad. Informes que a menudo son meras herramientas de marketing porque no tienen la calidad suficiente para poder ser considerados como herramientas de rendición de cuentas. ¿Cuántos conocemos a empresas que publican un informe sin antes tener una estrategia de sostenibilidad? ¿Cuántos conocemos a empresas que encargan informes de sostenibilidad sin participar en el proceso de elaboración, dejándolo todo en manos de las consultorías? ¿Cuántas consultorías permiten estas prácticas?
• La segunda es que los grupos de interés en España no están tan organizados como en otros países de Europa donde la sociedad civil está mucho más vertebrada. Desde el mundo de la consultoría, desde las autoridades, y desde las mismas empresas, hay que apoyar la creación de redes fuertes de grupos de interés que sean verdaderos interlocutores de las empresas. Afortunadamente, las redes como change.org pueden servir para canalizar las demandas de los grupos de interés, pero focalizan demasiado la atención sobre la persona que hace la petición, y eso puede ser peligroso, como en el caso de Pablo Herreros, el periodista que inició la campaña para que los anunciantes retiraran la publicidad del programa La Noria. Estas plataformas están muy bien pero necesitamos que los grupos de interés puedan organizarse mejor.
• Desgraciadamente, mientras en Europa los países más importantes tienen planes estratégicos de sostenibilidad, en España aún estamos esperando que las labores del CERSE avancen y que el gobierno “tenga un plan”. Por ello, mientras esperamos a que el gobierno de turno “vea la luz”, debemos apoyar foros como #ActivismoRSC y promover grupos de interés capaces de hacer presión, tanto sobre empresas como sobre los gobiernos.
• Propiciemos que en España se pase de la pasión por los reportes a la pasión por desarrollar modelos de negocio sostenible, que sean inclusivos y generen puestos de trabajo. Y eso solo se puede hacer concentrándose en implantar estrategias de sostenibilidad y en el apoyo a las empresas verdes y/o sostenibles. Son cosas que ya pasan en Alemania o en Holanda, y que generan un modelo económico de alto valor añadido. ¿Por qué seguimos concentrándonos en los reportes y olvidamos la estrategia? La sostenibilidad empresarial no es una opción y cuanto antes lo entendamos mejor le irá a nuestra economía.

Y por último, una pregunta: ¿para cuándo un catálogo de buenas prácticas en consultoría de sostenibilidad? Los consultores tenemos la responsabilidad de educar y ejercer influencia sobre las empresas. Hagámoslo bien y con convicciones.

Las PYMEs y los Derechos Humanos

Clique sobre la imagen para la versión pdf de la guía

Recientemente la Comisión Europea ha publicado la guía “My business and human rights. A guide to human rights for small and medium-sized enterprises”. El primer borrador nos fue presentado a un grupo de consultores y otros grupos de interés el pasado 12 de septiembre en Bruselas.

Esta guía es un documento corto, sencillo y fácil de leer, y animo a las PYMEs a que lo lean porque contiene algunas intrucciones muy valiosas para las pequeñas empresas, así como algunos consejos muy útiles. Desgraciadamente el propósito de la guía no era ofrecer herramientas concretas para monitorear el respeto de los Derechos Humanos (DDHH) en la empresa y su cadena de valor, pero, aún así, es un buen documento informativo.

La guía contiene algunas cuestiones importantes:

• Hay una lista de 29 DDHH internacionalmente reconocidos y que están contenidos en la Carta Internacional de Derechos Humanos, así como en las convenciones de la Organización Internacional del Trabajo. Estos DDHH también son relevantes para las PYMEs, y no sólo para grandes empresas o gobiernos. Sólo porque uno sea una pequeña empresa eso no quiere decir que puedan surgir cuestiones relativas a los DDHH.
• Es necesario familiarizarse con el principio “proteger, respetar, remediar”. Los gobiernos han de proteger los DDHH, las empresas deben respetar los DDHH, y tanto el gobierno como las empresas deben remediar las consecuencias surgidas por una violación de los DDHH. Las empresas deben respetar los DDHH en cualquier circunstancia, incluso si los gobiernos son negligentes a la hora de protegerlos.
• Incluso aunque tener en cuenta suponga una mejora de la reputación, incremente la satisfacción de los empleados, nos facilite el acceso a contratos públicos y nos permita reducir nuestros riesgos, todas las empresas tienen la responsabilidad de respetar los DDHH, tanto si eso supone un beneficio económico como si no. Los DDHH deben protegerse, respetarse y sus violaciones deben remediarse, independiente de los resultados económicos.
• Incluso aunque su empresa esté en la UE, puede darse el caso de que tenga clientes o proveedores fuera de ella. Además, también dentro de la UE pueden darse violaciones de los DDHH (discriminación, desigualdades, seguridad del producto, derecho a un equilibrio entre vida personal y laboral).
• La ley a menudo sólo garantiza un mínimo de protección. El cumplimiento de la ley puede llegar a no ser suficiente.
• Usted puede estar seguro de que su empresa respeta los DDHH pero, ¿qué pasa con sus proveedores o clientes?  Un diálogo contínuo con los grupos de interés y con sus proveedores puede asegurar que no se produzcan violaciones de los DDHH, y que los riesgos puedan ser detectados a tiempo.
• Si sus proveedores o clientes son demasiado grandes para poder ejercer presión sobre ellos, busque el consejo y el apoyo de ONGs, iniciativas multistakeholder, o haga equipo con otras empresas como la suya. Trabaje en red para ejercer presión.
• Es importante que haga un seguimiento y comunique sus progresos, Puede hacerlo creando una serie de indicadores que usted pueda monitorear. También necesita informar a los grupos de interés sobre sus inciativas referentes a los DDHH; esta información puede ser a través de diferentes canales, informales o más formales como un informe de RSE.

Uno de los participantes en la reunión dijo que “las empresas deberían ser dirigidas por valores para conseguir los resultados”. Éste debería ser el aprendizaje de este documento orientativo. Los Derechos Humanos han de ser los principios que guíen nuestro negocio (junto con otros valores medioambientales y socioeconómicos) para asegurar una gestión ética de la empresa.

#OccupyXmas – Felices Fiestas

Stakeholdercracy: el creciente poder de los grupos de interés

Los consumidores se han sentido normalmente impotentes ante la actuación de las grandes empresas. No tenían poder para enfrentarse a sus actividades ni tenían la capacidad necesaria para que sus protestas tuvieran el eco suficiente. Pero eso está cambiando con las redes sociales y los nuevos canales de comunicación entre empresas y sus grupos de interés*.

Incluso me atrevería a decir que estamos asistiendo al nacimiento de la “stakeholdercracy”, o un incremento muy importante de la capacidad de influencia de los grupos de interés sobre las decisiones de las empresas.

Antes, cualquier conflicto podía mantenerse dentro de unos ciertos límites geográficos, lo que permitía ejercer cierto “control de daños”, ahora esa posibilidad ya no existe debido a que internet hace que la información esté disponible y accesible para todas las personas, no importa en qué lugar se encuentren. Las empresas están más expuestas que nunca a las reacciones y las opiniones de los grupos de interés, y estos tienen más medios que nunca para poder ejercer presión e “imponer” sus demandas a las empresas.

La nueva situación es buena para empresas y grupos de interés. Es buena para estos porque el poder de va a desplazarse de las grandes corporaciones hacia los grupos de interés, equilibrando una balanza que hasta ahora ha estado demasiado inclinada hacia los intereses de las empresas, sin tener en cuenta los intereses de las otras partes afectadas. Igualmente, es beneficiosa para las empresas porque estas se van a ver obligadas a prestar más atención a las demandas y expectativas de los stakeholders, con lo que las empresas van a tener un análisis más certero de su entorno y van a descubrir nuevas oportunidades de negocio que antes habían pasado desapercibidas.

Veamos el ejemplo de tres empresas que han debido cambiar sus actividades debido a que los impactos producidos han sido denunciados por los grupos de interés:

• ZARA, del grupo español Inditex, se ha comprometido a eliminar el uso de sustancias químicas peligrosas de todos sus productos después de una campaña de Greenpeace en los medios sociales. Ello ha sido posible gracias a las firmas y el apoyo de miles de personas a través de los medios sociales, algo que hubiera sido mucho más difícil hace unos años.
• La empresa bananera Dole Food Company ha sido denunciada por un bufete de abogados de Seattle declarar que lleva a cabo políticas de responsabilidad social corporativa mientras al mismo tiempo le compra plátanos a un proveedor guatemalteco acusado de destruir el medio ambiente. Tanto si se demuestra que esta denuncia es cierta o no, Dole tendrá que defenderse frente a una demanda realizada muy lejos de donde el supuesto impacto ha tenido lugar. Este tipo de casos no serían posibles si la información no estuviera tan disponible como lo está ahora gracias a internet.
• La cadena española de televisión Telecinco se ha visto obligada a retirar una demanda recientemente. Esta demanda se había planteado contra el impulsor de un boicot a uno de sus programas de televisión en el que se habían hecho entrevistas de dudoso gusto y ética profesional. La cadena tuvo que retirar la demanda después de una campaña lanzada a través de change.org. Este es un ejemplo claro de cómo los consumidores pueden canalizar sus protestas, no a través de grandes ONG como Greenpeace, sino a través de peticiones individuales impulsadas gracias a los medios sociales como Facebook o Twitter.

Esta situación de “democracia de los grupos interés” no va a cambiar y va a seguir inclinando la balanza hacia los stakeholders. ¿Qué es lo que pueden hacer las empresas? Básicamente solo tienen una alternativa: Integrar las demandas de los grupos de interés en sus estrategias, anticipando estas demandas y adoptando una posición más proactiva.

Esto solo puede hacerse aprovechando los nuevos canales de comunicación con los stakeholders y realizando un análisis exhaustivo de la cadena de valor de la empresa. Eso les ayudará tanto a minimizar riesgos como a detectar oportunidades de negocio a través de la escucha activa de las expectativas y demandas de los grupos de interés.

¡Cuidado empresas, el pueblo tiene el poder!

*Un grupo de interés es todo aquel que se ve afectado directa o indirectamente por las actividades de una empresa.

RSE y Diversidad

Source: Diageo Sustainability & Responsibility Report 2012

He estado siguiendo la estrategia de RSE de Diageo debido a mi trabajo de fin de master, recién presentado y que ha versado sobre la calidad de los informes de sostenibilidad en cinco multinacionales del sector de alimentación y bebidas.

Diageo acaba de publicar su Informe de Sostenibilidad 2012 y, mientras le echaba un rápido vistazo, he visto dos cosas que me han llamado la atención*, una de ellas es que Diageo aborda diversidad, inclusión y temas LGTB directamente en su informe web. No hay muchas empresas que lo hagan de manera tan clara y directa en sus páginas web.

Las empresas que consideran la diversidad como una parte importante de su estrategia tienen más oportunidades de sobrevivir en el futuro. Estas empresas enfrentan los problemas desde perspectivas diferentes y tienen un enfoque mucho más rico. Sólo los equipos que son heterogéneos están preparados para afrontar el ritmo siempre cambiante del mundo actual. La diversidad es rentable en términos de desempeño, productividad laboral, ideas innovadoras y pensamiento “fuera de la caja”.

¿Conoces otras empresas que se tomen en serio los temas relacionados con la diversidad (LGTB, edad, raza, género, etc)?

*La otra cosa que me llamó la atención fue que su estrategia sigue girando en torno a la gestión de sus impactos, lo cual no me extraña viniendo de una empresa de un sector controvertido.

RSE: Impactos y cortinas de humo

He estado siguiendo una interesante discusión que ha habido en uno de los grupos de LinkedIn al que pertenezco. En él se hacía una pregunta muy interesante: ¿Es coherente que las empresas tabaqueras publiquen informes de sostenibilidad?

Algunas de las respuestas argumentaban que la responsabilidad del tabaco recae en el consumidor final o, como mucho, en los gobiernos, que deberían prohibir una industria probadamente nociva. Estos argumentos se hacían extensivos a otros sectores como alcohol, petróleo, empresas que producían envases de plástico etc.

Otras de las respuestas, entre las cuales incluyo las mías, (ver uno de mis antiguos posts sobre el tema), no dejaban lugar a la duda: Si el producto principal de la empresa es “malo”, la empresa no puede ser sostenible, no importa cuántas estrategias y reportes de sosteniblidad haya desarrollado.

La publicación de un fantástico artículo por parte de Antonio Vives sobre la destrucción de la reputación de la responsabilidad social empresarial, en el que se habla de empresas que declaran prácticas responsables en la gestión de algunos de sus impactos pero cuyos impactos relevantes son del todo insostenibles.

Esto me ha hecho pensar en el asunto de las empresas de tabaco y tratar el tema de una manera más objetiva, dejando de lado la parte de moral o ética que me hace juzgarlas y adoptando un enfoque más neutral. Una empresa de tabaco, igual que todas las empresas, debería asegurar tanto en su estrategia como en su reporte, las siguientes condiciones para que su RSE resulte creíble:

• Transparencia: La empresa debe asegurar que no oculta o enmascara información, y que datos esenciales, como los relativos a los ingredientes de los productos, están a la disposición de los grupos de interés. Esto es especialmente importante cuando hablamos de empresas cuyos productos tienen que ver con nuestra salud, nutrición o bienestar.
• Gestión correcta de los impactos: La empresa debe ser consciente de que es responsable de todos los impactos que genera a lo largo de toda la cadena de valor. En el caso de las tabaqueras el impacto más relevante se produce cuando el consumidor fuma sus productos. En consecuencia, la empresa deberá hacer todo lo posible para mitigar o eliminar este impacto negativo. Cualquier otra actividad de la empresa que produzca impactos positivos (acción social, filantropía, creación de empleo) es muy difícil, por no decir imposible, que logre compensar el enorme impacto negativo que causa el tabaco.
• Equilibrio: Incluso los principios de la Global Reporting Initiative consagran el equilibrio entre asuntos negativos y positivos como uno de los que debe asegurar la calidad de los informes de sostenibilidad. No se trata de comparar el número de asuntos negativos con el número de asuntos positivos, sino de comparar el impacto de todos los asuntos y ver si las consecuencias de los impactos negativos no se rebajan para hacer que la empresa parezca más responsable de lo que realmente es.
• Cadena de valor: La empresa es responsable de todo lo que ocurre a lo largo de la cadena de valor. Desde los proveedores hasta el consumidor final. Precisamente este es uno de los aspectos que las nuevas directrices del GRI quiere reforzar, la responsabilidad sobre toda la cadena de valor de le empresa. No resulta coherente hacer recaer la responsabilidad de fumar solo sobre los consumidores cuando hace tiempo que hemos asumido que las empresas también son responsables de las prácticas de los proveedores. Lo que es válido en una dirección debería serlo en la otra también.